當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 南寧房地產(chǎn)廣告訴求亂彈 作者：許廣崇 時間：2007-9-9 字體：[大] [中] [小]

　　南寧是廣西壯族自治區(qū)的首府，廣西政治、經(jīng)濟、文化、科技、金融和信息中心，它毗鄰粵、港、澳，面向東南亞，背靠大西南，是大西南出海通道的重要樞紐，是華南經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈和東南亞經(jīng)濟圈的結合部、連接點、中轉站和樞紐橋梁。轄南寧市 轄6個市轄區(qū)、6個縣。青秀區(qū)、興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、良慶區(qū)、江南區(qū)、邕寧區(qū)、武鳴縣、隆安縣、馬山縣（白山鎮(zhèn)）、上林縣、賓陽縣（蘆圩鎮(zhèn)）、橫 。南寧市行政區(qū)劃調(diào)整后,全市總人口648萬人,其中市區(qū)人口245萬人。1992年以來，南寧市先后建立了南寧高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、南寧經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、大沙田經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、邕寧沿海經(jīng)濟走廊開發(fā)區(qū)、華僑投資區(qū)等5個開發(fā)區(qū)。
隨著東盟10＋
1自由貿(mào)易區(qū)的進一步深化以及一年一度的東盟博覽會盛會，給南寧迎來了前所未有的發(fā)展機遇，作為粵港澳經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈、大西南與中南半島旅游合作圈與東盟自由貿(mào)易區(qū)的中轉站和樞紐城市，以及最近的泛北部灣經(jīng)濟區(qū)構想，南寧加快了邁向國際大都市的步伐。
這個給南寧房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化。樓盤規(guī)模從1993年的瑞士花園這么一個小規(guī)模社區(qū)，逐步走向大盤社區(qū)品牌化邁進，比如保利地產(chǎn)的大社區(qū)樓盤、榮和地產(chǎn)的山水美地等。
而房地產(chǎn)樓盤的營銷推廣也從無意識的自然銷售，走向小規(guī)模、小范圍樓盤訴求報紙、雜志廣告?zhèn)鞑ネ茝V，到目前的品牌文化、環(huán)保社區(qū)、安全人居、自然人居等人居理念訴求的品牌整合化傳播推廣。
那么，南寧房地產(chǎn)最初的推廣是沒有廣告營銷這個概念的，基本是一種自然銷售的狀態(tài)。1993年，由香港東洋集團開發(fā)的瑞士花園就是南寧最早的一個房地產(chǎn)樓盤。當時花園的銷售基本是沒有廣告可言的，要說廣告，到時當時媒體對該社區(qū)存在的一些問題進行暴光所出現(xiàn)的負面廣告啦。但是當時投資商在這些危機事件的處理上存在一種任其自然的態(tài)度，導致危機事件愈演愈烈，最后導致樓盤銷售基本屬于現(xiàn)在的崩盤狀態(tài)，房子一度處于滯銷狀態(tài)。有接近部分樓盤最后于2001年，才通過中介公司再次推盤銷售。每套7萬不等（70平方米以上不等）。
那么，隨著南寧城市建設的不斷深化，這幾年，南寧房地產(chǎn)得到很快發(fā)展。
房地產(chǎn)廣告也就隨著市場競爭的白熱化不斷推向高潮。樓盤廣告訴求也逐漸由原來的實用性訴求，走向功能化、環(huán)�；�、理念化、品牌化的訴求傳播階段，特別是2003年以來，隨著外地代理咨詢策劃機構的介入南寧房地產(chǎn)市場，也從廣州、深圳、北京、上海等區(qū)域引來眾多房地產(chǎn)策劃代理機構，這些機構的進駐，也給南房地產(chǎn)策劃帶來全新的傳播理念，特別是廣告創(chuàng)意理念的導入。
相關數(shù)據(jù)表明：電視臺、廣播、報紙、雜志社四大媒體在南寧的廣告經(jīng)營單位中所占比例最大。媒體作為廣告發(fā)布者，是溝通廣告主與消費者的媒介，具有傳播范圍廣、受眾面廣的優(yōu)勢。
當然房地產(chǎn)廣告訴求在創(chuàng)意上，也存在一些羅列目錄性的傳達。
我們看看：一些房地產(chǎn)開發(fā)商為了招攬顧客，在廣告中把房價標得很低，每平方米僅1680元，在后面往往又加了一個“起”字，最后各種費用加起來竟超過3000元。各種配套齊全：一戶一表、對講機、系統(tǒng)綠化、教育配套、管道煤氣、數(shù)字電視、網(wǎng)絡寬待等。還有的住房廣告把一些商住小區(qū)說成是“花園住宅”，但購房者住進去以后卻看不到花草，映入眼簾的盡是堆成小山般的垃圾和雜物。骯臟的環(huán)境、糟糕的物業(yè)管理、家常便飯式的停水斷電和昂貴的管理費用，往往使入住者苦不堪言。
一些房地產(chǎn)廣告在訴求提煉上，一般只是學會模仿，停留在一種隨意拈來的狀態(tài)，沒有從自身的樓盤區(qū)位優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、戶型優(yōu)勢等進行充分細致地分析、整合，廣告訴求停留在一種眾所周知的面上。
我們看看下面一些房地產(chǎn)廣告訴求：
碧桂園：給您一個五星級的家。如何給人家五星級的家？現(xiàn)在南寧的酒店能上五星級的就不多，更不用說什么房地產(chǎn)社區(qū)能上五星級啦。這種光廣告創(chuàng)意，簡直是自欺欺人，一種不假思索，信手拈來的急性子策劃創(chuàng)意機構出的點子。廣告訴求忌諱無限夸大、無目的夸大、無法兌現(xiàn)承諾的夸大，這些夸大只能咋自己牌子，不會有什么好的結果。況且，消費受眾會思考你的承諾的含金量。
四季花城：有一個美麗的地方。什么美麗的地方？如何美麗？象桂林山水？還是海龍灣般的？無事訴求，達不到訴求者想要的效果。
益田花園•畫意居：因為大家好，所以我才好。好象好迪洗發(fā)水廣告的聲音。這種訴求最好少用，給人一種很可笑的感覺。根本就是西施效顰。
美荔園：鉆石地段，美麗恒久。鉆石是恒久沒錯。但是，你的地段真是鉆石？廣告訴求應該從自身樓盤的實際出發(fā)，要學會充分調(diào)研周邊環(huán)境，進行SWOT的充分研究、探析，再對自身樓盤進行定位。那種定位最合適自身樓盤的優(yōu)勢。是功能定位訴求合適？還是區(qū)位訴訴合適？還是文化訴求合適？還是環(huán)保訴求合適？這些在推廣前必須進行準確定位。否則，就是在花錢。
作為在本土成長起來的的房地產(chǎn)開發(fā)商如萬通、恒大、國凱、榮和、西部時代等把握南寧房地產(chǎn)發(fā)展大勢，在開發(fā)投資上可謂突飛猛進，在行業(yè)中取得良好的的業(yè)績和發(fā)展態(tài)勢，走在了南寧房地產(chǎn)行業(yè)的前列。
近幾年，南寧的道路、城市建設等基礎設施得到快速發(fā)展。南寧房地產(chǎn)的發(fā)展機遇，也吸引了外地有遠見的房地產(chǎn)商，紛紛搶灘南寧市場。大連萬達斥資6億元，傾力打造總建筑面積約11.6 萬平方米的萬達商業(yè)廣場，秉承萬達商業(yè)“定單房產(chǎn)”開發(fā)模式，攜手沃爾瑪、大洋百貨、美國華納、新加坡大食代以及國際數(shù)碼城、臺灣特立等國際國內(nèi)企業(yè)，構筑南寧商業(yè)新格局，引發(fā)了業(yè)界的大震動。上海房地集團公司成產(chǎn)南寧荒島房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，斥資15億元與興寧區(qū)政府攜手改造東溝嶺舊城區(qū)，開發(fā)建設占地71287.33平方米的以上海模式規(guī)劃的中型生態(tài)居住小區(qū)陽光綠城。爭創(chuàng)聯(lián)合國迪拜最佳范例獎（聯(lián)合國設立的專門獎項，旨在表彰那些在環(huán)境的改造、住宅的可持續(xù)發(fā)展、城市基礎設施等方面作出貢獻的典范行動）。而外資的進入，將迫使本地開發(fā)商轉變觀念，更新理念。諸如：馬來西亞東方集團持50％股份，投資占地約20公頃的香榭里花園；新加坡榮寶華集團投資占地185畝的榮寶華商城。
這些品牌企業(yè)的進駐，帶動南寧房地產(chǎn)品牌化進程，使南寧房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)很多品牌樓盤。那么，樓盤廣告訴求也走上成熟的理性化訴求時期。
比如，榮和的山水美地，在廣告訴求上，基于一種大的品牌訴求理念。
“榮和山水美地”位于南寧市民族大道延長線北側，鳳嶺分區(qū)的中央，在現(xiàn)狀市區(qū)的邊緣，是南寧市近年來的主要城市發(fā)展方向，地塊由南寧市出入桂海高速公路的主出入通道——民族大道與現(xiàn)有市區(qū)相連，距市中心區(qū)域約6公里，是一南寧不可多得的高尚住宅，小區(qū)內(nèi)花園，會所應有盡有，是成功人士的理想家園。在訴求的提煉上做的比較到位：
山水美地銷售的是——山水美地的生活形態(tài)。
——品味的典范，代表一個群體的品味追求與選擇
——社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化
——服務的典范，代表榮和物業(yè)理念
——是競爭的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型
——生活方式的典范，代表時代的最好
借助公益事業(yè)的事件性廣告訴求營銷，特別是大型文化品牌活動等的推出，也越來越受到南寧房地產(chǎn)投資企業(yè)，特別是知名品牌企業(yè)的青睞。
這方面，保利地產(chǎn)的保利花園項目，推出的明星義演活動新聞事件，具有一種獨特魅力和傳播優(yōu)勢。值得行業(yè)借鑒。
同時文化訴求理念開始為房地產(chǎn)樓盤推廣所崇尚。一些房地產(chǎn)開始考慮高端社區(qū)打造，特別是尋求一種傳統(tǒng)文化的導入和氛圍培養(yǎng)。
珍寶世界就是以導入珍寶、收藏文化為銷售訴求點，開始他的樓盤推廣旅程的。當然，這樣的推廣理念在南寧還需要一定時間和環(huán)境的培植，當然不會是催糠見米的那種效果。畢竟這樣的高端樓盤的目標消費群體相對較少。
但還是可以嘗試和培植的。
相信，南寧的房地產(chǎn)廣告會越來越走向成熟和理性化階段。更多的文化品牌樓盤會隨著人居理念的不斷更新而得到進一步提升，實現(xiàn)真正人文居住社區(qū)的文化品牌樓盤。
　　南寧整個房地產(chǎn)市場的分布格局，今年仍不會有太大的變化。東部，面向的是高收入階層人士，集住宅、商業(yè)、娛樂、文體、休閑于一體的居住區(qū)。南部，面向的是中低收入的工薪階層，商業(yè)、娛樂等欠缺。由于污染嚴重，大型的住宅項目走向邊緣，遠離市中心。西北部，面向的也是中低收入的工薪階層，但該區(qū)域幾乎集中了南寧市所有的大中專院校，文化氛圍濃厚。預計相思湖新區(qū)將成為南寧市未來房地產(chǎn)開發(fā)的另一新熱點。
南寧房地產(chǎn)走過南湖時代、邕江時代。相信會走進相思湖時代。
西邊的相思湖新區(qū)，將以一個全新的規(guī)劃理念和品牌概念，拉動南寧房地產(chǎn)的西部時代。
　　有人認為，西邊的相思湖新區(qū)將是另一個“新埌東”。但筆者認為，這個沒有什么可比性，一個新區(qū)的規(guī)劃，不應以一個新區(qū)的成功作為對比，他們不存在可比性。應該給西邊的相思湖新區(qū)一個全新的定位——相思湖，西部時代。
　　南寧市的決策層顯然已經(jīng)看清：埌東、鳳嶺再繁榮，功能布局上都不能滿足南寧市城市建設和經(jīng)濟發(fā)展的需要。擴展城市新區(qū)、調(diào)整城市布局的想法已經(jīng)提上日程。
　　城區(qū)規(guī)劃政策，章顯相思湖的房地產(chǎn)亮點，優(yōu)勢有目共睹：
　　1．文化資源優(yōu)勢：大學路兩側的高等、中等院校，使新區(qū)在發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，打造打造房地產(chǎn)文化品牌，提供得天獨厚的文化氛圍。
　　2．科技資源優(yōu)勢：南寧的科研院所（如農(nóng)科院等）大多集結相思湖區(qū)，比鄰南寧國家高新工業(yè)園，高科技產(chǎn)業(yè)底蘊濃厚。
　　3．生活資源優(yōu)勢：相思湖區(qū)的種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)基地，將給這里的房地產(chǎn)開發(fā)提供生活耗品（蔬菜等）資源。
　　4．政策資源優(yōu)勢： 自治區(qū)、南寧市兩級政府對新區(qū)的支持力度非常大，這給新區(qū)的發(fā)展提供了強大的政策支持。２００４年１２月３１日，南寧市政府出臺了《關于加快相思湖新區(qū)開發(fā)建設的若干規(guī)定》——“重大項目經(jīng)批準，可分期支付土地出讓款；各投資主體可通過參股、控股、獨資、收購、出租、轉讓等方式，參與新區(qū)燃氣、熱力、自來水等經(jīng)營性基礎設施項目的建設”等一系列優(yōu)惠政策，無疑給新區(qū)帶來了強大的發(fā)展動力。南寧市新的總規(guī)（２００４～２０２０年）綱要里，相思湖新區(qū)，將會成為南寧市的副中心。相思湖區(qū)的面積將達１２７平方公里，人口８２萬。
　　5．土地資源優(yōu)勢：南寧相思湖區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)目前還是初級階段，很多地產(chǎn)有待開發(fā)。目前，相思湖的居住用地均價４０萬元／畝左右。
相思湖區(qū)無疑是讓人浮想聯(lián)翩的，但客觀存在的一些不利因素，仍然讓參與課題研究的規(guī)劃專家們不敢掉以輕心。
　　6．價格資源優(yōu)勢：節(jié)節(jié)攀生的埌東房地產(chǎn)價格現(xiàn)象，給相思湖房地產(chǎn)開發(fā)帶來價格上的優(yōu)勢。畢竟，樓盤的開盤，誘人可餐，而且前景迷人，吸引很多房產(chǎn)投資組織和個人的視線。
　　7．職能資源優(yōu)勢： 據(jù)了解，南寧市政府已有規(guī)定：所有政府投資新建的行政單位和企事業(yè)單位，都要集中到相思湖新區(qū)。目前，市委的一些職能機構已經(jīng)進駐相思湖區(qū)。
西邊的相思湖新區(qū)，將以一個全新的規(guī)劃理念和品牌概念，拉動南寧房地產(chǎn)的西部時代。
而相思湖時代，將帶動南寧文化品牌樓盤社區(qū)的廣告訴求風格的樹立。



許廣崇，署號許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才，品牌咨詢顧問，培訓師，設計師。文章散見《中國醫(yī)藥報》《醫(yī)藥導報》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《粵港信息日報》《市場周刊》《銷售與市場》等。著作《品牌道和術》《區(qū)域市場道和術》《私營企業(yè)道和術》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊和網(wǎng)站特約撰稿人、專欄作家。中國品牌金譜獎2006-2007中國年度100位優(yōu)秀品牌專家 e-mail:xugaochong@163.com　 ＱＱ：330236576 地址：中國-廣西-南寧市大學東路160號 瑞士花園 銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139　 13768275376